Italia 90 fue una absoluta revolución en cuanto al diseño de camisetas. Aún se recuerda la alemana con la franja tricolor sobre el pecho. Puma, que había sido un clásico del fútbol cuando aún no era habitual mostrar la marca, intentaba volver con selecciones sin muchas opciones finales como Uruguay o Austria. La apuesta de adidas por África comenzaba a dar frutos ahora que algunas selecciones africanas se dejaban ver. Incluso países tan distintos como Emiratos Árabes Unidos, Egipto y Estados Unidos compartían uniformes adidas. Pero quizás fuera el final de su reinado. La vencedora, Alemania, seguía obligando a sus jugadores a llevar botas adidas. Aunque algunos de ellos preferían pintar tres rayas en sus botas habituales de otras marcas.
Cuando, en 1994, la Copa del Mundo llegaba a Estados Unidos, el fútbol veía su aventura americana como una opción para crecer en un mercado muy amplio. Y las principales marcas americanas se frotaron las manos. Aunque adidas tenía la imagen de marca centrada en el fútbol, Estados Unidos sufría una batalla entre Nike y Reebok, con poco peso en el deporte rey. La caída del muro de Berlín facilitó que la selección rusa vistiera Reebok, mientras adidas seguía con diseños impactantes para Alemania y Argentina, que volvía a las tres franjas después de que Horst Dassler diera por finalizada su prueba con Le Coq Sportif, al igual que España. La estrategia de la marca se basaba en la vuelta a sus orígenes así que veríamos las tres franjas amplificadas en cada diseño. Umbro se hacía con la selección Brasileña, que ganaba la final contra Italia.
En 1998 Nike ya estaba dispuesta a quedarse con toda la tarta del fútbol. Fichó a golpe de talonario a la selección brasileña, que debía tener su estrella en Ronaldo aunque se le volvió en contra. La final debía enfrentarle a Francia en lo que parecía un combate contra adidas, con Zidane. La noche anterior, Ronaldo se despertaba entre convulsiones en lo que se ha explicado como un posible ataque de ansiedad. La campaña publicitaria de Nike parecía quedar en nada y mucho se habló de lo que pudo presionar para que jugara la estrella. Finalmente, jugó, tambaleándose sobre el campo y la Mercurial, la bota creada para él, quedaba maldita. Francia y Alemania también tenían su dosis de polémica, ya que sus contratos con adidas les obligaban a llevar botas con las tres franjas, algo a lo que se negaban algunos jugadores. El "ambush marketing" de Nike llegó a Inglaterra. Beckham, cuyos goles habían situado a la selección en el Mundial, era expulsado por una acción violenta. Cuando todos le criticaban, Nike pagó anuncios en los principales medios apoyando a Beckham, recordando a todos los goles que le hicieron llegar a ser lo que es. Adidas, la marca que pagaba a Beckham, vio un intento de que los consumidores relacionaran al inglés con Nike y exigieron la retirada inmediata de los anuncios.
En 2002 la FIFA se la jugó con una candidatura de Japón y Corea. En cuatro años, Nike se había convertido en la segunda marca del fútbol, Puma parecía casi abandonada y sólo algunas marcas se atrevían con selecciones menores. Y en semifinales, adidas y Nike, cada uno tirando de sus habituales, adidas con diseños clásicos, Nike con tecnología. Se convierte en norma que cada marca cree una campaña publicitaria para el momento. Pero el Mundial lo ven millones de personas que no suelen practicar deporte, así que aparecen más rostros que productos.
Adidas se frotaba las manos para el Mundial de 2006. No sólo se disputaba en su casa, sino algunos de los nombres relacionados con adidas eran los impulsores del proyecto. Argentina, por ejemplo, se concentraría en Herzogenaurach, la ciudad que vio nacer a adidas. Cuatro países europeos llegaban a semifinales, Portugal con Nike, Alemania y Francia con adidas e Italia final vencedora vestida de Puma, contendiente menor en una batalla entre las dos grandes. Puma había conseguido cierta repercusión mediática al proponer algunas innovaciones en los uniformes, sin mangas o de una sola pieza. La FIFA prohibió su uso y a punto estuvo de costarle la participación en competiciones oficiales. Adidas parecía tener el escenario perfecto con Zidane en la final, pero su agresión en el último momento fue aprovechada más por Materazzi.
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